Новый бизнес-ландшафт, усиление государственного регулирования и закрытости игроков – с одной стороны, и необходимость постоянной работы с разными аудиториями и ежедневного присутствия в медиаполе – с другой, всего за пять лет кардинально изменили ожидания девелопмента от информационной политики. Влияние PR в отрасли сегодня сопоставимо с девяностыми: не PR-стратегии идут за рынком, а рынок за PR-стратегиями, и на пиарщиков с любым «неформатным подходом» снова охотятся кадровики.

При этом игроки стали более тщательно подходить к выбору блогеров и персон для продвижения себя, товаров или услуг, уточняет Оксана Макеенкова, PR-директор ГК «БЭЛ Девелопмент». Одно неосторожное слово в медиа могло нанести непоправимый урон репутации. Мы все помним и знаем подобные примеры. Поэтому рекламные тексты тщательно прописываются, так же как и рекламные контракты с блогерами. Ушли в прошлое и чёрный PR и ориентир только на топовые СМИ.

Если попросить вас сделать небольшую ретроспективу таких изменений за последние 11 лет, с 2014 года, то какие из них вы можете назвать для отрасли ключевыми?

Начало 2010-х положило развитию рынка событийного пиара и ивент-индустрии. Стало модным собирать партнеров и клиентов на различных мероприятиях: пресс-завтраки, конференции, круглые столы и форумы. С одной стороны, – это помогало налаживать связи в неформальной обстановке, с другой – привлекать внимание прессы и заявлять о себе.

Среди компаний был популярен так называемый продуктовый пиар – материал интервью был направлен на освещение продукта, либо давали интервью главные лица компании. Все стремились показать насколько они значимы, а продукт или проект лучше конкурентов.

– Насколько изменилась, по вашим наблюдениям, пиар-стратегия в вашем сегменте в последние пять лет, отсчитывая от пандемии коронавируса?

В период пандемии, когда был введен жесткий локдаун, и мы осели по загородным домам, пиар в СМИ немного отошел на второй план, перейдя в сторону онлайн-мероприятий, зум-общения и социальных сетей. Началась эпоха соц. cетей, рилсов и формата коротких интервью на конкретную аудиторию.

– В последние три года, с февраля 2022-го?

После событий 2022 года, в связи с изменением геополитической ситуации, компании стали более тщательно подходить к выбору блогеров и персон для продвижения товаров или услуг. Одно неосторожное слово в медиа могло нанести непоправимый урон репутации компании. Мы все помним и знаем подобные примеры. Поэтому все рекламные тексты тщательно прописываются, так же, как и рекламные контракты с блогерами.

Мероприятия и подача материала в интеграциях стали более качественными в связи с возросшими расходами на получение конечного целевого лида. Собственники бизнеса требуют повышения качества предоставляемых услуг и более тщательной отработки вложенных средств, поэтому специалисты пиар и рекламной сферы постоянно ищут новые каналы и методы продвижения.

Также с запретом некоторых популярных прежде соц.сетей продвижение сместилось в сторону Telegram-каналов, VK и Rutube. Стали популярны подкасты, короткие продающие ролики, цепляющие внимание аудитории.
Помимо этого, начиная с 2022–23гг. произошел резкий всплеск нейросетей, что тоже оказало свое влияние, продемонстрировав новые возможности для работы.

– Что, по вашим наблюдениям, в пиаре недвижимости в итоге «больше не носят»?

Агрессивная реклама и пиар уходят в прошлое из-за своей дороговизны и трансляции «в лоб». Материалы стали более нативными, транслируемыми через личные истории. Сегодня потребители оказывают большее доверие и сопричастность тем компаниям, которые могут донести свою миссию и ценности простым и интересным способом.

Потребитель хочет быть частью успешного бренда, прикоснуться к чему-то большему, выходящему за рамки обычной жизни. Найдя для своих клиентов место в подобной коммуникации, можно быть уверенным в их лояльности на долгие годы.

Ушел в прошлое черный PR. Сегодня компании используют экологичный и более мягкий подход к конечному потребителю, основываясь на его потребностях. Также уходит ориентир только на топовые СМИ. Иногда статья в издании второго эшелона может дать больше пользы для конкретного проекта, чем, затерявшийся в большом потоке, материал известного портала.

Прежде пиар и реклама были направлены, в основном, на СМИ и телевидение, а сегодня мы плавно переходим на различные платформы, которые дают порой намного больший и качественный охват.

– Что, напротив, стало в пиаре «модным»?

В пиаре недвижимости произошло переключение на конечного потребителя, пиар стал более индивидуальным и обрел свое лицо. Нашел свое место инструмент нейромаркетинга – когда система более точно отслеживает сигналы, которые транслирует покупатель, изучая тот или иной продукт. Мы в своей работе постоянно используем аналитику поведенческих настроений наших покупателей, изучаем их запросы, подстраиваемся под поиски.

Большое внимание направлено также на коллаборации с брендами, усиление стратегий продвижения, раскрутку ТГ-каналов, а также подачу уникальных экспертных материалов. Очень хорошо публика реагирует на интересные кейсы и личный опыт девелоперов. Мы много выступаем с нашими кейсами и видим, как реагируют конкуренты, брокеры и конечные покупатели на реальные, живые истории. В будущем лидерами по контенту станут компании с уникальным, экспертным материалом, интересным большинству пользователей.

– Как, в свою очередь, изменялись стратегии компаний с инхаус-пиаром и внешним пиаром?

Если прежде девелоперы предпочитали обращаться в крупные агентства для делегирования задач в сфере рекламы и пиара, то в последнее время наметился тренд на выращивание собственных кадров. Собственный персонал гораздо более осведомлен о происходящем внутри компании, может оперативно среагировать на случившийся форс-мажор, быстрее сориентироваться в ситуации на местности.

Агентства привлекают на точечные задачи, либо на большие объемы под конкретные мероприятия. Компаниям стало выгоднее держать одного профессионала в штате, который может управлять специалистами на аутсорсе. Для этого нет необходимости создавать целый пиар отдел. При необходимости исполнителей на фрилансе можно легко и быстро заменить, без особых потерь для бизнеса.

К примеру, в нашей компании пиаром занимаюсь я в одном лице, подбирая нужных исполнителей под разные задачи. Что касается текстов, комментариев, выступлений спикеров, разработку сценариев под мероприятия – все это разрабатываем и креативим также самостоятельно. Наступил тот период, когда ценятся уникальные многопрофильные специалисты, разбирающиеся в разных сферах – будь то пиар, реклама, маркетинг, фото или видео, создание сайтов и др. Такие люди-оркестры смогут подхватить любую задачу, чтобы задачи не встали на стоп.

– Как изменения пиар-стратегий влияют на бизнесы игроков в целом (можно рассказать про свою компанию и сегмент)?

В Группе компаний «БЭЛ Девелопмент» за последние два года, помимо обычного пакета выступлений на знаковых мероприятиях, по-прежнему используем пресс-туры и бизнес-завтраки как с брокерами, так и с журналистами.

Из нового ~~осваиваем съёмку видео~~ и аудио контента, привлекая наших экспертов и рассказывая о собственных кейсах. Что касается вопроса продвижения, мы практически перешли на ручное управление как с маркетинговыми, так и пиар инструментами. Это оказалось более выгодным и менее затратным, чем работа с разрекламированными агентствами.

Что касается продаж, здесь ушли в сферу событийного пиара. К примеру, на территории проекта «Долгоруковская 25», построенном в Тверском районе столицы, весь прошлый год шла серия мероприятий «Русские сезоны на Долгоруковской». Таким образом, мы охватили сеть столичных агентств недвижимости, привлекли новых покупателей, повысили узнаваемость проекта. Летом наш комплекс стал пит-стопом городского ралли люксовых автомобилей с участием звезд и светских персон.

– Кроме того, в последние два года на рынке недвижимости происходит заметная смена поколений ведущих специалистов, в некоторых компаниях уже были конфликты поколений пиар-экспертов с разными подходами, в результате которых эти игроки потеряли, в частности, свои старые пиар-команды, работавшие иногда более десяти лет. Наблюдаете ли такие конфликты вы, и как сообществу стоит с ними работать?

У нас в компании также произошла ротация кадров – кто-то выгорел и решил отдохнуть, другие стали работать на себя, а кто-то решил покорить карьерные вершины других компаний. Это нормальный процесс, когда специалисты растут и хотят большего. И не всегда компании могут удовлетворить амбиции и запросы сотрудников. Наш коммерческий отдел в новом составе существует 1,5 года, за это время мы достигли больших результатов.

Прежде политика компании была несколько закрытой, а с новыми целями, мы стали больше и чаще выходить в инфополе. Растим собственных спикеров, интегрируем их в различные проекты и мероприятия. Признаюсь, не все эксперты с радостью восприняли это нововведение – многие боятся публичных выступлений. Поэтому я начала приучать их постепенно – начали с комментариев, небольших выступлений в рамках собственных мероприятий.

Последний кейс – наш эксперт, с уникальным опытом в реставрации, поехала на Строительную неделю, не зная, что будет выступать на сцене. Готовилась сидеть в зале и отвечать на вопросы. Но мне удалось переломить ее страх и, в результате, все прошло просто отлично. После выступления и активных вопросов из зала решили выступать дальше. Поэтому работа пиарщика – это не только СМИ и соц.сети, как думают многие. Наша деятельность во многом напоминает работу психолога – к каждому журналисту, эксперту, руководителю надо найти свой подход, уговорить, проработать его страхи, написать текст, оформить презентацию. А когда материал готов – подготовить спикера перед выступлением, задать заряд вдохновения, поддержать и направить.

Что касается конфликта «отцов и детей» – в нашей компании подобного не наблюдается. Нам удалось создать творческую синергию из накопленного опыта и современных инноваций. Мы с коллегами постоянно совершенствуемся: изучаем ИИ, тестируем новые стратегии, применяем разные подходы и оставляем только лучшее для последующей работы.

– Как, по вашим прогнозам, будут изменяться пиар-стратегии в ближайшие два-три года, и как эти изменения будут влиять на отдельные бизнесы и отрасль?

Рынок будет неумолимо двигаться в сторону новых технологий. Проиграют те компании, которые будут работать «по-старинке», игнорируя запросы современных пользователей. С каждым годом будут популярны более короткие, креативные форматы для привлечения внимания пользователей. Прошло то время, когда семьи собирались у голубого экрана. Молодое поколение почти не смотрит телевизор. Их внимание захватили короткие форматы.

К примеру, китайские компании, с целью удержания внимания молодой аудитории, стали снимать минутные ролики для 90-серийных фильмов. Таким образом, человек не устает воспринимать один сюжет, что позволяет поддерживать интерес к последующим сериям. Так как количество людей с синдром дефицита внимания с каждым годом растет, думаю, за таким контентом – будущее.

Помимо этого, пиарщики и маркетологи стали более тщательно подходить к структурированию контента, приучая пользователей к единому стилю и формату, – эти меры также помогают выделиться и стать узнаваемым в огромном потоке информации.

Уход иностранных брендов освободил много ниш для отечественных производителей. И хотя в 2025 году мы видим, что бренды начали постепенно возвращаться, отечественный рынок успел «поднять голову» и адаптироваться под существующие реалии. Думаю, в этом и будущих годах нас ждут новые коллаборации отечественных и иностранных брендов.

Также наметился тренд перехода от известных инфлюенсеров в сторону более мелких, которые транслируют товары на свою целевую аудитории, не запрашивая особенных условий сотрудничества, как блогеры первой величины. Такие проекты могут быть менее яркими, но более приемлемыми и безопасными для бизнеса. В целом, хочется сказать, что мир быстро меняется, и надо успевать «ловить волну», чтобы не остаться за бортом современных трендов и инноваций.

Подробнее: CRE

Новости